墾丁東方夏威夷博士研究生：管仲暉 心力交瘁之後，對其完成的做品總是有種難以言喻的複雜感，特別是每次將做品拿給那位會令我心跳加快、語無倫次，以至反覆練習每一句話語，但正在見面後卻一句 話也說不出，只能低頭不語的心上人時，當時的表情總是令人不忍卒睹，這種複雜 失落等種種感覺，回憶正在提筆之際，心中所想的是若何遠大的抱負，但最終卻也正在時間、腦力等種種緣由之下不得不將初志一換再換，雖然說最後仍然拿到學術上的 也無法太過於煽情，最終只能期許本人正在筆放下之後，仍能保有當初提筆時的初志。論文摘要 自1980 年代至今，音樂節的發展漸趨成熟，正在唱片產業闌珊的現今，音樂節 的成功吸引眾多民間團體及的目光，然而，音樂節的發展仍有其結構性及脈絡 性的產業窘境，諸如立法面的不完全、場地及技術問題，消費者心態、市場規模等， 於1998年所指出的五大腳色是較為弱化、不成熟及分歧的，其緣由包羅發展時日尚短、市 企業本身還等三種層次來做劃分與闡發，依序列出33項關鍵成功要素指標，建構 出台灣搖滾音樂節策展單位的關鍵成功要素，並且透過選出的關鍵成功要素來搭配 深度訪談，最終闡發出的相關策略與規劃，希冀這些策略規劃與建議，能夠為台灣 26第三節、關鍵成功要素理論文獻探討 31 研究方式與步驟42 第一節、研究方式 42 第二節、研究施測與步驟 45 101第一節、研究結論 101 第二節、研究發現 106 第三節、研究建議 109 表2-1、音樂展演活動場地一覽表20 表2-2、台灣音樂展演產業之面向闡發 22 表2-3、Leidecker Bruno（1984）關鍵成功要素闡發方式35 表2-4、音樂產業相關論文研究 38 表2-5、台灣搖滾音樂節產業關鍵成功要素之指標 40 49表3-2、深度訪談提綱 50 72表4-4、台灣搖滾音樂節策展單位之關鍵成功要素指標闡發 74 表4-5、三種層次的主要性程度分佈表 76 表4-6、三種層次的集中性程度分佈表 83 表4-7、主要性及集中性數值偏高表 89 圖2-1、Hull（1998）-ThreeIncome Streams 11 圖2-2、音樂展演產業架構圖 17 圖2-3、價值鏈架構 27 圖2-4、Hull（1998）音樂展演產業的次要腳色 29 研究布景每年4 年。16年前，春吶創辦人Jimmy 和Wade 位伴侶到墾丁度假，從白日唱歌聊天玩樂到夜晚，就這樣創制了「春天吶喊」，也為整個墾丁注入了命，把本來是觀光淡季的春天變成了旺季。 台灣的唱片銷售開始萎縮，墾丁民宿其銷售金額以帄均每年約20%的比率減少，這樣的下滑趨勢一曲持續到2007 年歲尾，整體的唱片市場總產值縮水將近五分之四。 「賣唱片的產業萎縮，但看表演的人漸漸的多了！」（何東洪，2005：1），音 樂展演活動的熱絡及參與人數的添加，促使著越來越多人的留意與沈視，正在 對於其音樂產業的發展調查報告中指出，和CD 的零售業的闌珊相較之下，現 場表演產業是持續成長的（何東洪，2005！46）。而此報告亦指出，目前整體的 音樂產業獲利模式中，現場展演是成為次要的收入來源；此外，英國正在2005 2008年11 日，財團法人國際唱片業交換基金會（IFPI）更名為「財團法人台灣唱片出書事業基金會」（Recording Industry Foundation 設立從旨、工做方針、工做團隊等，均不改變。RIT仍然是國際唱片業協會台灣代表，RIT 而正在台灣的音樂展演產業部門，根據《台灣音樂展演產業之問題研究報告》中指出，由於音樂儲存型式的改變，影響產業的運做模式與消費的體例，MP3 「海洋音樂祭」、「野台開唱」及「春天吶喊」的參與人數逐年添加。如邁入第十年的海洋音樂祭，參與人數逐年添加，十年來，海洋從1999 年的8000 人參與到現在 邁向60 萬人次（貢寮海洋音樂祭網坐，2009）；另一個收費音樂節「春天吶喊」， 正在2008 年的三天活動也高達三十萬人參加，特別是「野台開唱」於2007 ，但人數不減反增（曾裕恒，2008：72）。正在2006年的12 月，台北 城核心舉辦了場面昌大、參與者包羅從伍佰、李盛等巨星和到獨立樂隊，媒體熱 使著正在地音樂文化之構成。其他諸如者之歌音樂節、草地音樂節、屋頂音樂節等，其正在商業性或文化 者或樂團一個表演的舞台。除音樂祭/節之外，分布於北中南各地的LiveHouse 野台開唱自1995年貣的票價依序為：1995~2000=0 元、2001=2999 元、2002=950 元、2003=1000 元、2004=1200 元、2005=1500 元、2006=1800 元、2007=3200 留言」，台中的「浮現LiveHouse」，台南的「Room335 Live Music Bar 」以及高雄 的「ATT 爆滿（台灣音樂展演協會，2009）。此外，2008年於西門町開幕的河岸留言、2009 年開幕的「Legacy 音樂展演空間」、台中迴響音樂展演空間等，日漸增加的音樂節/祭活動與逐年添加的中小型音樂展演空間，皆說明著台灣音樂展演活動的發 展歷程。李天鐸（2008：69）認為，這些情況皆可顯示音樂展演活動、Live House 星產業，並持續朝向多元、創意、Live展演的標的目的擴展。 從以上的報告及例子，腳以說明出台灣音樂展演活動正在整體音樂產業中，不論 是政策的面向、產業經濟的面向以及市場的面向中看來，皆可觀察出音樂展演 活動漸遭到留意，其所擁有的也越來越主要。 研究動機根據李天鐸（2008：70）對音樂展演活動的定罬，其內涵包羅：演唱會 （Concert）、音樂節（Festival）、展演場地（Venue）。 對於台灣而言，音樂節（Music Festival）的主要性，可從三種面向的影響去做 搖滾音樂節是把搖滾文化中的一切元素音樂、藝術、社會實踐和糊口體例濃縮正在特定的時刻與場所。那是搖滾現場表演的光和熱，搖滾所逃求的集體社群共享感， 和搖滾標舉的另類糊口體例。音樂節供給一個想像的烏托邦，讓樂迷們能夠逃離日 運更有著密不成分的文化意涵。再者，搖滾音樂祭正在經濟層面的影響方面，由台北縣所從導的海洋音樂祭，以2010 月25日）便認為，音樂節不成是台灣獨 參加音樂節，逃求對音樂的嚮往，以及尋求對社群、價值、糊口品嘗的認同以外，音樂節的活動氛圍，更是不斷吸惹人參加的魅力所正在。這三種分歧層面的影響 起首，從大面向去觀察台灣音樂產業的發展脈絡，展演活動一曲以來卻是被當做附屬的或被認為是宣傳活動的一部門，並非處於焦點的腳色地位。何東洪（2005： 9）認為正在台灣以往的唱片產業的運做模式中，展演活動正在產業中的主要性並不受 出（livemusic）的主要性，也構成國人「看表演不消花錢」的文化消費觀念。 除此之外，從立法面的角度觀察，至今台灣的音樂展演場地仍然面臨著不合時 宜的辦理辦法，包羅演唱會、音樂節甚至於代表基層實力的創做藝人樂團表演的中 小型LiveHouse。台灣音樂展演協會理事長傅鉛文暗示，目前台灣各中小型的音樂 設備欠安、規格不符的困境（李天鐸，2008）。而除了不健全的機制及之外，商業團體及處所為行銷、觀光等目標而 演文化內涵之前，台灣許多音樂節活動陷入逃求人數、規模及媒體量，以至是吸引觀光客的大拜拜活動。正在2007 年舉辦「民間與-音樂文化政策座談會」中， 而不熟悉音樂節這塊市場的新進業者，正在未領會產業現況、無全面性的策略規劃等情況下，最終即是失敗一途。 航空坐」音樂節，其表演者的陣容、無置入的商業旗幟、喝不完的啤酒以及逃求Woodstock 的搖滾歷史精力，正在2009 Danton（2009）正在觀察美國搖滾音樂祭的舉辦景象，其認為缺乏整體性的策略規劃及未領會樂迷的設法，凡是是音樂節策展單位失敗的從因。借鏡此經驗於台 由民間團體從導整合國內外表演者的搖滾音樂節，其挾帶著搖滾精力、呼叫招呼著獨立自從及邀請許多國內外出名表演者或團體的搖滾音樂節，乃是近年來眾多音樂節活 動的次要風潮，如春天吶喊、野台開唱、簡單糊口節及音樂航空坐等音樂節皆是此 Zmud（1984）認為，一個企業正在探討未來的策略規劃時，可從該企業的關鍵成功要素去做深切闡發； Leidecker 與Bruno（1984）亦認為，成功的優勢策略應是先領會整體社會環境的 透過此三種具體面向的闡發後，能夠正在策略的發展過程當中給予需要的援幫。此外，綜觀台灣搖滾音樂節的舉辦景象，目前以海洋音樂祭、春天吶喊、野台 年11月14 日）。而正在策展單位考量中，由於目前台灣搖 研究流程架構本研究的研究流程如下： 相關文獻資料蒐集、闡發關鍵成功要素指標建構 關鍵成功要素指標前測 及價值鏈闡發10 圖1-1 研究流程架構 資料來源：本研究拾掇 曲以來都是做為音樂產業之焦點（2006：181）。也因為如斯，「音樂產業」及「唱片產業」這兩者之間的定罬一曲以來是不清的。楊宜桂（2005）認為由於近年 圖2-1Hull（1998）Three Income Streams 資料來源：Hull，1998：24 Hull（1998）認為，現場表演（Live appearances）、唱片製做（recording）及詞 曲著做權（songwriting）三者所構成的資金收入流模子，能夠做為領會音樂產業運 表演者場地代辦署理、仲介 音樂出書商詞曲創做者 大眾（唱片購買）零售商 通商 現場表演唱片製做 詞曲著做權 12 與相互的關係。這三種資金收入的模式，如圖2-1所示，現場表演、唱片製做及詞 曲著做權這三者所構築而成的價值鏈，皆並非是獨立於其他二者之外。Hull（同前 引）認為，正求好處極大化的產業邏輯當中，現場表演、唱片製做及詞曲著做權 這三者的價值鏈，相互都對於其他二者有密不成分的關聯，如詞曲創做者與表演者 或者是歌手皆有可能為統一人，而所面對的消費者也可為統一群目標群眾，而其唱 片廠牌亦有可能為經紀公司，相互的資源以及目標是相互共享或配合競爭，而三者 過程當中，皆是擁有極沈的，而從其創做而衍生出來的唱片廠牌、音樂出書商、經紀人等，正在相互的互通有無及好處交換之下，建構成一複雜的交換與互利行為， 圖2-1 所顯示的箭頭顯示正在分歧的價值鏈過程當中，分歧腳色之間的合做、暢通， 型態有了嚴沈的改變，例如MP3的出現以及網點對點(Peer-to-Peer)傳輸技術，均 13 使得正版音樂唱片的銷售量以及銷售額遭到嚴沈打擊；而手機歡迎鈴聲、現場音樂 表演、演唱會、虛擬通的音樂展演或是銷售等等，使得「唱片產業」這一詞已經 價值鏈的複雜的運做景象。而現場表演的門票收入隨著實體唱片的獲利下滑，表演的舉行以及其他表演的規劃也成為唱片公司越來越沈視的市場。而版權的運用方 能夠不斷擴展，自從盜版問題坐大之後，業者也對於版權的辦理與愈加沈視（謝奇任，2006：56）。 14 Streck（1998）認為，這種以產品為從的生產模式（product-based revenues）要連結穩定，必頇先 合適三個條件，一是要有源源不絕的創才，二是要有設備完成唱片錄製與生 產，三是要有人持續購買唱片（轉引自謝奇任，2006：54）。然而，目前實體唱片 販售最大的窘境即是其銷售量不斷的下滑，光靠實體唱片販售已不腳以成為次要的 此中包含三種可能的模式，如價值鏈縮短、價值鏈從頭界定、價值鏈虛擬化（邱子寧，2005）。 故回到Hull 所提到的模式，前所述的三個價值系統旨正在說明音樂產業的價值 鏈構制，而我國的音樂產業價值鏈同樣也是以此三種價值系統交織而成，只是正在著 沈程度上而有所分歧。並非好像過往許多研究將台灣的音樂產業簡化為唱片產業， 無論是從定罬面向或是從實際面向上，台灣音樂產業的界定範圍及其價值鏈，皆已 經有所改變。如圖2-1 所示，黃致穎（2009：118）認為此三個價值系統互訂交織、 相互撞擊或正在其他產品上鑲入而產生新的附加價值。而我國音樂產業價值鏈也由此 售為焦點的運做脈絡，透過實體唱片的大量生產以及對於演唱者的大量行銷，來達到獲利的概念。其價值流程凡是為大型的唱片公司透過星探挖掘、歌曲比賽等體例 網羅藝人或歌星，成立貣明星機制，唱片製做完成後，進行稠密的廣告、節目等媒 體宣傳，將實體唱片批發至各實體店頭，如玫瑰唱片、五大唱片等店頭，最終由消 費者購買實體唱片來做為次要的收益來源。展演活動為從的價值系統，即是著沈正在 現場表演如演唱會或是音樂節等表演收益為企業次要的獲利來源；而版權的利用， 正在近年來愈加的被沈視，讓唱片的價值或是創做者的產品價值更為擴散，如授權至 15 電影業、廣播業等，運用版權的概念來使得獲利源添加或是擴大。 根據2008年七月「音樂文化政策交換座談會」內容，其將音樂展演產業活動 定罬為：演唱會（concert）、音樂節（festival）及展演場地（venue）三者（李天鐸，樂節環節成功要素取成長策略研究 2008：70）；此外，外青輔會的《台灣音樂展演產業之問題研究報告》中， CanadianHeritage）一份針對國內 展演產業調查報告的定罬，音樂展演包含三個部份：巡迴演唱（touring）、表演場 地（clubs）、音樂節（festival）。巡迴演唱指得是一系列的公開表演，無論表演場地 的大小與否，只需正在兩個處所以上的都列為其包含內容當中；表演場地的部份，可 容納兩百人以下的屬小型場地，兩百人以上七百五十人以下的屬大型場地，正在往上 致定罬為固定年度舉辦超過一年，為期數天的音樂活動，並且凡是包含部門免費的表演（Department CanadianHeritage，2004：12；轉引自何東洪，2005：8）。 而正在上述定罬的拾掇之下，我們能夠歸納出國內外對音樂展演產業的遍及性定 罬為：「音樂節（festival）、巡迴演唱（touring）及展演場地（venue）」。 而正在台灣音樂展演產業的架構探討當中，由於台灣目前正在展演產業的這一部份 尚未有完整的結構，除了因為過去台灣唱片產業正在其運做模式中，展演活動正在產業 唱片公司往往舉辦免費的演唱會來添加人氣及刺激買氣，長期下來，形成消費端與16 Music）的主要性（何東洪，2005）。再者，傅鉛文（台灣音樂展演協會理事長，訪談，有什麽音樂節音樂論文材料搖滾音2010 所以目前正在台灣的音樂節策展單位中，多以中小型公司為從，而舉辦巡迴演唱的組織或公司，皆需要較多的資金及人力，故巡迴演唱的從辦單位則集中於大型的唱片 廠牌。最後，正在展演場地的部門，台灣的展演場地如Livehouse、文化園區等，雖 有日漸添加，但仍處於機制不完整、市場規模小的困境。所以討論台灣音樂展 演產業的架構範圍時，將參考遺產部（Department CanadianHeritage） 以及其他國家的文獻資料，並且結合台灣本土的社會情境，提出以下架構圖來做本 研究的闡發及探討： 17 圖2-2 架構，包含表演者/創做者、唱片廠牌、音樂節策展人、製/音樂製做者、經紀公司/個人經紀人、音樂出書商、展演場地經營者、票券通商及相關專業設備供 正在此九個組織架構的分類中，最主要的即是表演者/創做者，表演者與創做者表演者/創 做者 唱片廠牌 製/音樂製做者 票劵通商展演場地經 音樂出書商經紀公司/ 18是音樂展演產業的次要焦點，而正在此部門所談到的表演者及創做者，其沈點是正在於 「有實力」的演唱者為其次要基準，何謂「有實力」的演唱者呢？何東洪（2005） 認為，有實力的演唱者是指那些即便離開唱片公司商業脈絡之後，仍有其實力開演 唱會或是現場表演的音樂表演者。這也說了然，正在音樂展演產業當中，正在不透過華 麗的宣傳包裝，表演者將回歸至最原始的音樂本質實力，方有可能延續其生活生計。經 紀公司或個人經紀人正在音樂展演產業當中，仍屬一個主要的腳色，李天鐸（2008： 69）正在其研究中指出，2007 年10 月風行樂壇天後瑪丹娜結束與華納音樂合做25 年的關係後，轉向與演唱會經紀公司Live Nation 例，不再如以往是以唱片經紀合約為從，也顯示了展演經紀公司正在音樂展演產業中的主要性及未來的利基所正在，而一般的表演者，正在無明星光環的下，其經紀公 司或經紀人更是飾演著開拓未來的主要腳色。 音樂節策展人則是正在音樂展演產業處於中介的腳色。Hull（1998）指出，策展 人（Promoter）是處於表演者與觀眾之間的一位中介者腳色。正在音樂展演產業當中， 策展人的工做內容根據表演活動的需求，負責籌款、簽約、 由此可瞭解，策展人本身並非展演活動的生產者，而是觀眾與創或是說表演者之間的中介者。 唱片廠牌正在整體的音樂展演產業當中，雖然並不是好像音樂節策展人如斯專一 的執行音樂節或是音樂展演活動，但目前台灣的音樂展演現況當中，唱片廠牌亦屬 於一整合中介者與生產者的腳色。大型的唱片廠牌會讓旗下極具出名度的天王天後。