標題:以精美化Kano二維模式渡假飯館體驗行銷之研究-以墾丁福華渡
發布時間:2019-07-22
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249~263 101 CHIA-NAN ANNUAL BULLETIN V O L 。 3 8 , P P 。 2 4 1 - 2 4 8 , 2 0 1 2 以精緻化 Kano 二維模式探討渡假飯店體驗行銷之研究 -以墾丁福華渡假飯店為例 劉明盛* 謝雯如 姚惠文 張玉芷 曾于庭 王薇雁 遠東科技大學餐飲管理系 摘 要 隨著經濟的成長以及對糊口品質的要求不斷提拔,國際間休閒產業日漸盛行,觀光產業漸受沈視, 根據交通部觀光局統計,來台旅客人數呈現正增長,因而國內飯店業的需求量添加。「以客為卑」是市場 趨勢,消費者也由被動轉為充滿影響力,所以觀光旅館產業的品質必須讓消費者感遭到完美且誇姣的體 驗。精緻化 Kano 二維模式除了可明確定義品質要素之屬性,也可依據品質屬性上的差異性取得競爭優 勢,經由五種模組及精緻化 Kano 二維模式來探討飯店的體驗行銷服務項目,透過問卷來調查顧客滿意 度、主要度,這些調查結果可做為飯店業者做行銷決策時的參考。 本研究發現正在飯店業者供給的品質要素中,消費者對於「客房整潔度」、「顧客權益」、「飯店常 客優惠」、「飯店的設施」、「住宿扣頭」等 5 項較為滿意及沈視。透過 Kano 模式之問卷調查發現,飯 店品質要素分別落正在必須品質及無差異品質,具有二維品質特征,業者可藉此衡量飯店品質並改善。正在 顧客滿意度及再宿意願方面,本研究由整體問項改善品質得知,感官體驗滿意度最高,是顧客較為沈視 的部門,飯店應以該構面之要素做為服務品質優先考量之項目。 關鍵字:體驗行銷、服務品質、精緻化 Kano 二維模式 *通訊做者:遠東科技大學餐飲管理系 Tel :+886-6-5979566Ext5447 E-mail :壹、緒論 一、研究布景與動機 2012 ),降幅雖小可是觀光飯店數添加,以致旅館 觀光業素有無煙囪綠色產業之稱,隨著經濟的 業面臨激烈競爭,為了創制利潤、提拔競爭力,觀 成長以及對糊口品質要求不斷提昇,國際間休閒產 光旅館產業的品質自應受沈視。 - 業日漸盛行,台灣的觀光產業亦備受沈視,觀光旅 「以客為卑」是市場趨勢,消費者也由被動轉 遊人數也不斷的漸長,觀光產業漸受沈視,2011 為充滿影響力,目前消費者願意花更高的代價購買 年的觀光收入達 6363 億元,占 4。63﹪(交通部觀 和享受難忘的經驗,所以觀光旅館產業的品質應從 光局,2012 )。根據交通部觀光局統計來台旅客2011 消費者進入飯店後看得見的與體驗到的著手,必定 年人數達 6087484 人,此中觀光人數達 3633856 讓消費者體驗到完美且誇姣的體驗。Schmitt(1999) 人,因業務來台的則有 984845 人,成長率 9。34%, 正在” Experiential Marketing”一書中提出利用體驗 人數呈現正增長 (交通部觀光局,2012) ,因而國 行銷策略模組(感官、感情、思慮、行動及關聯) 內飯店業的需求量添加。 五種模組,能為顧客創制不同的體驗行銷經驗,讓 由於於 1998 年實施隔周休二日制度後, 顧客擁有一個誇姣的消費經驗。 國人休閒時間添加,加上國人消費能力提拔,帶動 近年來顧客的要求不單單只針對住宿品 了台灣的國內旅遊商機,國人國內旅遊次數達 1 質,對於飯店裡的軟、硬體設施、服務品質等提 億 5,227 萬旅次(交通部觀光局,2012) ,旅遊人數 出更多的要求,飯店若能滿腳顧客要求,天然也 呈現成長趨勢;因而許多企業相繼投入觀光旅館產 能夠使飯店的價值提高;而顧客無形的物品要求 業的投資,國際觀光旅館房間數自 2006 年的 17830 能夠按照顧客的設法及建議去做更改,可是無形 間增至 2011 年的 20369 間,一般觀光旅館房間數 的物品得要經過長時間的累積以及經驗的改變 自2006 年的 3265 間增至 2011 年的 5055 間;但國 才得給予顧客。所以對於無形與無形的體驗行銷 際觀光旅館住用率自2006 年的70。39%微降至2011 價值,是我們所要探討的標的目的,次如果關注顧客 年的 69。52% ,一般觀光旅館住用率自2006 年的 正在飯店所體驗到的感觸傳染,以大環境為考量的前 62。51%微降至 2011 年的 62。2% (交通部觀光局, -- 250250 -- 以精緻化Kano二維模式探討渡假飯店體驗行銷之研究-以墾丁福華渡假飯店為例 2 提,提出沖破性的新觀點,供給感官的、具傳染 文景觀及處所特色產業等資產,積極發展,尤以離 力、創意性的關聯的經驗。 島天然、生態景觀豐富及處所特色產業深具價值 Kano 二維模式旨正在定義品質要素之屬性,藉 (柯錫聰,2009) 。 此找出須改善的品質進行改善,鑑於競爭激烈因而 由於觀光產業為具有多目標的綜合發展產業,其 需審慎並善用資金,免得形成資源浪費,而精緻化 不僅可獲得添加外匯、提高所得、擴大就業機會、 Kano 二維模式除了可明確定義品質要素之屬性, 整合各級產業,透過處所原始產業與處所特色的結 再依據滿意度與主要度更精細的將品質分類,找出 合,吸引外來遊客以添加處所收益等實質面的效益, 影響品質的更值得關懷的品質,依據這些品質進行 並可引導發展國民交際,親善國際友誼,提拔國家形 改善取得競爭優勢,避免供給無效之品質要素,並 象等非實質面的效益 (江彩偵,2002) 。 針對本研究之所沈視的品質要素進行品質改善與 綜合上述,對於過去觀光的定義只是敘說觀光 提拔。經由體驗行銷五種模組及精緻化 Kano 二維 過程中所體驗到的服務及利用的物品;由觀光產業 模式來探討福華飯店的體驗行銷服務項目,透過問 的定義,得知觀光產業包含範圍很廣泛,此中包含 卷來調查福華飯店顧客滿意度、主要度,這些調查 旅行業、旅館業與觀光遊樂業…等。而近年來台灣 結果可做為福華飯店其他飯店業者做行銷決策時 也逐漸的開發觀光產業,並針對觀光產業積極發展 的參考。 並且挖掘各種商品的可能性,本研究旨正在於針對 二、研究目標 觀光飯店的部門進行探討。 根據以上的研究布景與動機,本研究旨正在以 (二) 、觀光旅館分類 體驗行銷之五種模組及精緻化 Kano 二維模式來 觀光旅館分為國際觀光旅館與一般觀光旅 發掘出飯店產品中的品質確切要求,大白各項渡 館,根據中華民國統計資訊網交通統計的觀光統計 假飯店服務品質之主要度與滿意度,以及應該有 資料顯示,2012年觀光旅館共有107家,國際觀光 的魅力品質、一元化品質、當然品質、無差異與 旅館有70家,一般觀光旅館有37家(交通部觀光 反轉品質。 局,2012 );觀光旅館房間數有25424間;2011年 觀光飯店現正在不再只是供給住宿為從,因許多 住用率68。11% ;國際觀光旅館房間數有20369 ,住 外來要素進而刺激了觀光飯店近年來的成長,而如 用率69。52% ;一般觀光旅館房間數有5055間,住用 何從現有的飯店產品中找出此中與眾不同的差 率62。2% (中華民國統計資訊網,2012 )。 異?又該是若何將產品中的映象轉為具體的 1 、國際觀光旅館: 產品品質屬性描述? 國際觀光旅館目前有64間,依區域別分類,詳 此時藉由精緻化 Kano 二維模式,供給給予我 細景象如下(交通部觀光局,2012 ): 們發現差異的方式,這亦是利用精緻化 Kano 二維 (1) 、 台北地區:三德大飯店、六福皇宮、兄 模式的優點之一,本研究的目標如下! 弟大飯店、台北老爺大酒店 、台北君悅大飯店、台 (一) 、飯店業者供給的品質要素對於消費者 北凱撒大飯店、台北舍間艾瓊漿店、台北舍間喜來 之實正涵意。 登大飯店、台北華國大飯店、西華大飯店、亞都麗 (二) 、透過問卷調查了解飯店品質要素能否 緻大飯店、美麗信花園酒店、神旺大飯店、國王大 具有二維品質特征,以利業者衡量飯店品質。 飯店、國賓大飯店、國聯大飯店、康華大飯店、晶 (三) 、瞭解消費者對於目前飯店品質要素的 華酒店、華泰王子大飯店、陽明山麗緻大飯 滿意度與再宿意願之凹凸,希冀此研究具有供給飯 店、圓山大飯店、福華大飯店、豪景大酒店、遠東 店業者進行決策的參考價值。 國際大飯店、台北W飯店、福容大飯店—淡水漁人 貳、文獻探討 碼頭。 (2) 、桃園縣:台北諾富特華航桃園機場飯店、桃 一、觀光旅館的發展 園大飯店、卑爵天際大飯店、南方莊園。 (一) 、觀光與觀光產業的定義 觀光可定義為具有空間移動的概念,短暫離開 (3) 、新竹地區:新竹喜來登大飯店、新竹國賓大 飯店、新竹老爺大酒店。 原居地及工做地或跨國際的移動;正在概念上接近休 (4) 、中部地區:台中金典酒店、全國大飯店、 閒、遊憩的意義,目標為達成身心休養、教育、娛 通豪大飯店、台中福華大飯店、長榮桂冠酒店(台 樂及運動等體驗,內容與消費商業互相結合,而含 有經濟上的意義 (邱春英,2002) 中) 、日月潭雲品酒店、涵碧樓大飯店(南投)、 日月行館、日月潭雲品酒店。 台灣觀光產業之興起與興旺發展,根基上都有 脈絡可循。隨著晚期自給自腳的農業時代、轉變成 (5) 、嘉南地區:耐斯王子大飯店(嘉義)、 大億麗緻酒店、台糖長榮酒店(台南) 、曾文。山芙蓉 輕、沈工業時代、服務業時代一曲到現今體驗經濟 渡假大酒店(台南縣)、台南大飯店、噴鼻格里拉台 時代的來臨。觀光產業亦因應經濟結構轉型及社會 南遠東國際大飯店。 的繁榮而漸趨多元化 (陳依萍,2004) 。 觀光產業是二十一世紀公認最具發展潛力的 (6) 、高屏地區:高雄金典酒店、高雄福華大 明星產業,同時也是全球最富生機的產業,因而各 飯店、華王大飯店、漢來大飯店、凱撒大飯店、高 雄國賓大飯店、寒軒國際大飯店、華園大飯店、麗 國及處所、社區莫不利用既有的天然、人 劉明盛 謝雯如 姚惠文 張玉芷 曾于庭 王薇雁 -- 252251 -- 3 卑大酒店、墾丁福華渡假飯店、高雄圓山大飯店、 6 、總住宿旅客792萬人,此中團體旅客占 高雄義大皇冠假日飯店。 49。34%,個別旅客占 50。66%。就國籍而言,以 (7) 、東部地區:長榮鳳凰酒店(礁溪) 、蘭城 本國旅客為最多,占38。84%,其次為大陸旅客, 晶英酒店、礁溪老爺大酒店、太魯閣晶英酒店(花 占19。45%,再次為旅客,占16。08%。 蓮縣)、花蓮翰品酒店、統帥大飯店、花蓮亞士都 從國際觀光飯店的營收狀況了解到國際觀光 飯店、美侖大飯店、遠雄悅來大飯店、知本老爺大 飯店的次要營收來自國內旅客,因而國內的國際觀 酒店(台東縣)、娜路彎大酒店。 光飯店的行銷策略除了投合國外人士的需求外,仍 2 、一般觀光旅館 應關注國內旅客的需求;雖然住房率上升,但國際 一般觀光旅館目前共有37家,詳細分布景象如 觀光飯店數添加,競爭加快,因而業者應從頭審視 下(交通部觀光局,2012 ): 既有的行銷策略,擬定具吸引力的策略,提高住房 (1) 、台北地區:長榮桂冠酒店(基隆) 、碧特 率與營收。 弗大飯店、麗景四時飯店、美麗春天大飯店(台北 (四) 、墾丁 福華渡假飯店現況 縣)、福朋喜來登飯店、六福客棧(台北市)、台 本研究旨是以體驗行銷模組探討墾丁福華 北君品大酒店、亞士都飯店、首都大飯店、華華大 渡假飯店的服務品質,飯店落座於有觀光優勢的墾 飯店、慶泰大飯店、以精美化Kano二維模式渡假飯館天成大飯店、台北花園大酒店、 丁路上,正在各方面不僅臨近觀光地區且擁有靠山臨 帝後大飯店、第一大飯店、福容大飯店 (台北) 、 海的好地勢,及擁有紅棕色系磁磚外牆,以金 歐華酒店、北投麗禧溫泉酒店、日勝生加賀屋國 色祥雲為標誌的福華,長久以來「穩健踏實」的經 際溫泉飯店、。 營理念,積極建立企業抽象,落實濃郁的風情, (2) 、桃竹苗地區:古華花園飯店(桃園縣)、 以量身訂制觀念供給個人化服務,讓福華散發出特 福容大飯店、豐邑卑榮飯店(新竹縣)、苗栗兆品 有的親切與熟悉,提拔福華的附加價值與服務品質。 酒店、卑爵大飯店、福容大飯店(林口)。 墾丁福華渡假飯店以逃求健康休閒與育樂等 (3) 、中部地區:裕元花園酒店(台中市)、 目標之渡假旅客為次要的目標市場,墾丁福華位於 龍谷大飯店(台中縣)、水沙蓮觀光大飯店(南 山間、海邊;由於遠離市區,大多都會為顧客準備 投縣)。 許多消遣的活動,以滿腳定點式多元化的渡假方 (4) 、南部地區:名都觀光渡假大飯店(嘉義 式,且以天然景觀為設計從體的嶄新理念,結合地 縣)、阿里山賓館、朝麗阿里山賓館、遠百企業觀 理之特色風味為從。此舉引領了國內未來休閒 光旅館(台南市)、福容大飯店(高雄)、南台灣 趨勢,將優雅情趣與舒適卑貴服務合一,完全放鬆 大飯店(屏東縣)、寶華觀光旅館(澎湖縣)。 接管大天然的洗禮。而福華長期存心的經營「高級 (5) 、宜蘭:山泉大飯店(宜蘭縣)、長獅大 海洋渡假飯店」,也構成旅遊界有「南墾丁,北翡 飯店。 翠」的說法。 (三) 、國際觀光旅館營運狀況 依據上述的文獻果發現,觀光產業近年來必須 2010年國際觀光旅館營運狀況如下(交通部觀 要提拔、開發處所產業才能促進觀光產業的發展, 光局,2012 ): 並且針對地理的特征從中瞭解並進行開發體驗行銷 1 、總營業收入為新台幣365。13億元,較98年 政策使觀光產業往上提拔,進行觀光產業轉型時 314。39億元,添加50。74億元,成長16。14%。次要收 須沈視獨特征以提拔產業競爭力。 入項目為客房收入與餐飲收入,各占總營業收入 二、體驗行銷 40。37%及46。86%。 (一) 、體驗經濟 2 、總營業收入為新台幣322。67億元,較98 Pine &Gilmore(1999)亦體驗經濟時代的 年298。95億元 ,添加33。72億元,成長11。28%。從 來臨,認為經歷數次的經濟變遷後,市場體系正再 要收入項目為薪資及相關費用、餐飲成本,各占總 次轉向新的發展階段。正在體驗經濟時代,商品與服 營業收入33。48%、19。32%(佔總營業收入30。51 務已不腳以滿腳顧客,企業必須改以服務為舞台、 %、17。61%)。 以商品為道具,為顧客供給可參與的體驗,使其留 3 、稅前利潤(營業淨利加營業外收入減營業 下難忘的誇姣回憶;之後 Jensen(1999)也認為,正在 外收入)為28。21億元,較98年21。17億元,添加7。04 20 世紀,人類的敷裕程度添加了六倍,形成對生 億元,成長33。28%。 活物質面的過度沈視。現在,人們正逐漸從對物慾 4 、客房住用率為70。33%,較98年之64。70%, 的迷戀中,轉為用「心」消費,許多商品也正 添加5。63個百分點。依地區別而言,以台北地區75。70 運用懷舊之情、過往理念、以及浪漫的鄉村糊口做 %最高;依月別闡發,以11月之77。53%最高,個別 促銷。並且用故事伴隨一系列產品銷售的結果,反 旅館住用率以桃園大飯店之91。90%最高。 而使得產品本身變為次要,以動人故事為從軸的體 5 、平均實收房價為3,104元,較98年之3,137 驗市場將會大有可為;所以 Holbrook(1994)認為, 元,墾丁包車減少33元,負成長1。05%。此中以風景區之平均 顧客所沈視的價值受大家偏好與興趣影響,是相對 實收房價較去年成長6。64%最高。個別旅館方面,則 性而非絕對的,決定於個中的評價;且價值包 以涵碧樓大飯店之平均房價7,691元高居首位。 含與產品、服務某人員間的任何交互所構成的 -- 252252 -- 以精緻化Kano二維模式探討渡假飯店體驗行銷之研究-以墾丁福華渡假飯店為例 2 消費體驗,並非單就產品本身利益;由 Sinha & 得顧客認同感。 DeSarbo(1998) 提出可依據體驗觀點,消費者的價 陳正(2006)面對科技日新月異、競爭對手激 值是透過體驗的交互而得來的從觀意識,因而 增,以及消費能力提拔,都將改變傳統以供給服務 價值很容易受情境影響;接著由 Holbrook(1999)可 為從的經濟型態,繼而朝滿腳顧客體驗的消費形式 以體驗之後的觀點,將顧客價值分為效率、傑出、 發展。因而未來行銷要以人為出發點,從頭以人來 地位、卑崇、、美感、倫理與心靈價值等,進 思慮,要創制出體驗的具體差異,以讓體驗成為一 一步強調顧客價值的構成是來自消費體驗。 種行銷產品、服務不可或缺的要素。 綜合以上文獻, 「體驗經驗」就是藉由與產品、 許世彬(2007)行銷手法和過程,都不正在和顧客 服務某人員間的交互遭到某些刺激進而誘發出 談論產品的功能與特征,企業或是行銷人員以顧客 動機,使消費者體會到消費價值的經濟活動。 的糊口為基礎,談論的是一種相當遍及,並對顧客 (二) 、體驗行銷的定義 的知覺引發刺激,又能觸動感情與心靈的經驗。 近年來體驗行銷(Experiential Marketing)已經 綜合上述,體驗行銷的意義即設計讓顧客利用 慢慢的融入我們的日常糊口中,有著密切的關係, 感官去體驗,觸動顧客感情感觸傳染,引領顧客思 為了要滿腳顧客的需求,以體驗體例誘發顧客感觸傳染 考 、聯想,藉由這些行動滿腳顧客需求,體驗行銷之研究-以墾丁福華渡PDF強化顧 與消費行為。 客快樂的感覺、加深印象,使產品行銷更順利, 許多學者對體驗行銷進行深切探究,下了不同 創制更高的經濟價值。體驗行銷把顧客帶進我們 的定義,整理如下: 的糊口情境中,須使顧客有種賓至如歸的感觸傳染, Schmitt(1999)認為體驗行銷是為個別顧客經 再由顧客的五官來感觸傳染,引發顧客的感情,讓顧 由觀察或參與事務後,感觸傳染並產生思維認同或購買 客思慮創意溝通,藉由行動跟顧客互動、顧客經 行為,體驗行銷是供給顧客一個能夠觸動其感情、 由品牌與環境產生的關聯性,藉這五種模組刺激 刺激其心思的解決方案,讓顧客能從糊口與情境的 顧客的感觸傳染並引發出動機使顧客產生認同及購 體驗當中,感遭到全面性的品牌認知(王育英、梁 買行為。 曉鶯譯,2000) 。 (三) 、體驗行銷的架構 Holbrook (1999 )認為體驗行銷是逃求一種提 體驗行銷概念架構,整體架構次要分成兩的 供消費想像、感情與樂趣的行銷體例,人們實正想 層面;策略體驗模組(strategic experiential modules , 要的並非產品本身而是令人滿意的經驗。 SEMs)與體驗前言 (experience provider ,ExPros) 。 蘇雄(2000 )認為體驗行銷是透過感官行銷 以下是Bernd H。 Schmitt所提出的以及體驗前言之 訴求創制一種獨特的豪情覺經驗,經視、聽、觸、 特征(王育英、梁曉鶯譯,2000) 。 味、嗅覺之刺激,引發顧客動機、騷動慾求,促使 1 、策略體驗模組 消費者產生購買,達到行銷目標。 Schmitt (2000 )提出五種策略體驗模組,五 高超智(2001) 指出坐正在消費者感官、感情、 種體驗形式能夠共同行銷企畫的目標或訴求獨立 思慮、聯想、行動五個面向,從頭定義、設計行銷 運做或整合運用,目標正在為顧客創制不同的體驗形 做為的一種思慮體例,就是體驗行銷。 式,五種策略體驗模組分述如下: 張慶珍(2002) 認為體驗行銷根基上是一種對 (1) 、感官體驗(sense ):以視覺、聽覺、 傳統理性行的反動,揚棄傳統行銷以理性闡發產品 觸覺、味覺與嗅覺五個感官創制知覺體驗的感覺, 功能及效益為訴求的行銷手法。 供給美學的愉悅、興奮與滿腳。 葉美玲(2006 )則認為體驗行銷是企業由只注 (2) 、感情體驗(feel ):感情行銷訴求的是 沈產品功能與效益的標的目的,進而以消費者為本位擴 顧客內正在的豪情與情緒,藉由供給某種體驗,使消 大著沈消費者內心世界的巴望,更滿腳消費者購買 費者對組織、產品、品牌產生感情的策略方式。 慾望,而創制出屬於消費者個人更深層的體驗感 (3) 、思慮(think) :用創意的體例使顧客創 受,運用各種體驗前言與策略體驗模組,為消費者 制認知,鼓勵顧客進行與原有糊口做截然不同的 刻畫深刻的消費印象。 創意義考,經由驚奇、惹起興趣、進行較費心與 陳柏翰(2008)體驗是一種已經存正在但不曾被 較具創意的思慮,促使顧客對企業與產品從頭進 清晰描述的經濟型態。就比如工業時代闌珊時,體 行評估。 驗也將代替之。 (4) 、行動(act) :行動行銷的目標是影響身體 王雅芳(2010)體驗是經歷了一段時間或活動 有關的無形體驗、糊口型態與互動,行動行銷藉由 後的,是個人通過經歷或對經歷的解釋而產生 添加身體體驗,與顧客互動,豐富顧客的糊口。 的情境狀態,而這種由各種瞬間的精力狀態所構成 (5) 、關聯(relate) :關聯行銷包含感官、感情、 的體驗,將配合構成持續的態度。 思慮與行動行銷等層面。關聯行銷隱含著與其他人 吳珮璇(2008)顧客體驗為基礎已開發新產品與活 的一個連結,如進行社交相關的活動。 動、以創制體經驗精力為訴求來吸引顧客,並添加產 2 、體驗前言 品或服務價值,強調顧客的溝通以挖掘顧客內正在的需 體驗前言(ExPros)是藉由感官、感情、思慮、 求與感情,以建立品牌和塑制體驗抽象的體例來贏 行動、或是關聯活動案時之戰術執行組合,包羅溝 劉明盛 謝雯如 姚惠文 張玉芷 曾于庭 王薇雁 -- 254253 -- 3 通、視覺口語的識別、產品呈現、配合品牌建立、 顧客關係管理對行銷績效有顯著的正向影響;愈是 空間環境、電子前言及人員等,體驗前言的種類與 強調體驗行銷策略的運做,則行銷績效功效表現愈 形式如表1所示。 好;3 、天然景觀特色、文化風俗特色、建築風格 表 1 體驗前言的種類與形式 特色與服務經營特色的有無都會對品牌權益、品牌 體驗媒 知曉與品牌抽象呈現顯著差異性;4 、感官、感情、 形式 介種類 思慮、行動及關聯體驗對品牌抽象、企業抽象、產 溝通 廣告、公司外部與內部溝通(如雜誌型廣 品抽象、顧客忠誠度大多有正向影響。 東西 告目錄、新聞稿與年報)品牌化的公共關 「體驗」的時代已來臨,產品的價格及功能效 係活動案等。 度已不再是取勝的絕對關鍵,因而許多產業均提出 口語與視 品牌名稱、商標與標誌系統等。 「體驗行銷」策略;許多觀光飯店體會此策略的沈 覺識別 要,於是亦以體驗行銷的體例,供給多元且獨特的 產品 呈現 產品設計、包裝、品牌吉利物等。 體驗活動觸動顧客感情與心靈的經驗,達到提拔競 配合建 事務行銷與贊幫、聯盟與合做 、授權利用、 爭力與營運績效的目標。本研究藉由感官、感情、 立品牌 電影中產品露臉、以及合做活動案等。 思慮、行動、與關聯等模組得知顧客需求或是需要 空間 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共 改進的區塊,供給業者進行改善時之參考,使每一 環境 空間、以及商展攤位等。 位顧客均能擁有誇姣的回憶。 電子 三、精緻化Kano二維模式 網坐、電子佈告欄、線上聊天室等。 前言 (一) 、Kano二維品質模式 人 銷售人員、公司代表、客服人員以及任何 1984年,狩野紀昭發展出Kano 二維品質模 與公司或品牌連結的人。 式。 狩野紀昭引申赫茲伯格(Herberg ,1959)二因 資料來源!本研究整理 子理論(保健、激勵因子) ,將一般品質的觀念排 (四) 、體驗行銷的衡量 除,從顧客從觀的感觸傳染與產品客觀的充實狀態做為 Schmitt (1999 )正在對於體驗行銷的相關研究 闡發。 當中,發展出了一套評鑑體驗行銷的量表,可用 一般品質認為品質要素充腳時就暗示滿意,不 於感官、感情、思慮、行動和關聯之體驗模組, 腳時就是不滿意,而二維品質認為並不是所有的品 正在實務面上亦可用來考核公司全面的體驗行銷方 質要素均是如斯,品質要素充腳時未必滿意,有時 式,當做評鑑各體驗前言的體驗層面,為公司的 可能會形成不滿意或沒感覺。 品牌規劃出體驗前言和體驗模組並擬定策略和實 此模式將品質分成五種品質要素構面: 務的建議。Schmitt (1999)所發展出的體驗行銷 1 、魅力(Attractive)品質要素:當此要素充腳 量表如表2所示。 時會令人滿腳,而不充腳時!

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